Bilgi teknolojileriyle birlikte hayatımıza giren ve önemli yer edinen sosyal medya, her yaştan pek çok kullanıcının sosyal çevresini genişletme, iletişim kurma, bilgi edinme, bilgi ve deneyimlerini paylaşma ve boş zamanlarını değerlendirme gibi farklı amaçlarla kullandığı iletişim platformlarıdır. Son yıllarda sosyal medyanın yaygın olarak kullanılması, işletmelerin hedef müşteri gruplarıyla iletişim kurmak, marka bilinirliğini arttırmak ve müşteri bağlılığı sağlamak gibi pazarlama amaçlarını ulaşmak için Facebook, Twitter, Google, LinkedIn, Bloglar ve YouTube gibi sosyal medya araçlarını kullanmalarını  gerekli kılmıştır.

Zaman içerisinde genellikle rekabetten kaynaklanan pazar ortamındaki değişikliklere bağlı olarak pazarlama da değişmekte ve yeniliklere ayak uydurmaktadır. Yeni pazarlama yaklaşımlarının ortaya çıkmasının yanı sıra kullanılan pazarlama iletişim araçlarının sayısı da bilgi ve iletişim teknolojilerinde meydana gelen gelişmeler sonucunda artmaktadır. Bunun en önemli örneklerinden birisi de sosyal medyadır. Radyo, televizyon, gazete ve dergi gibi geleneksel iletişim araçlarının tüketiciler tarafından kullanımını belirgin bir şekilde azaltan sosyal medya uygulamaları, son yıllarda yalnızca tüketicilerin sosyal ve kültürel yaşamlarını etkilemekle kalmamış, pazarlama yöneticileri tarafından da önemli bir pazarlama iletişim aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır.

Her yaştan İnternet kullanıcısının zamanının önemli bir kısmını sosyal medya platformlarında harcaması, pazarlama yöneticilerinin bu platformları marka bilinirliğini arttırma, marka bağlılığı yaratma, tüketici araştırmaları gerçekleştirme, rakipler hakkında bilgi elde etme, viral videolar veya şirket kampanyalarıyla ağızdan ağza iletişimi sağlama gibi pazarlama faaliyetlerinde kullanmalarını kaçınılmaz kılmıştır. İşletmeler ve ürünleri hakkında olumlu, olumsuz her türlü bilginin hızlı bir şekilde yayılabildiği, üstelik bunların büyük bir kısmının işletmelerin kontrolü dışında gerçekleştiği sosyal medya ortamında işletmeler açısından pek çok fırsat ve tehditler yer almaktadır. Fırsatların değerlendirilmesi ve tehditlerin bir nebze de olsa önüne geçilmesi için işletmelerin sosyal medyada yer alması zorunluluk haline gelmiş ve sosyal medya yönetimi, sosyal medya pazarlaması ve sosyal medya stratejileri, pazarlama literatüründe yerini almıştır.

SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI

Günümüzde, önemli bir trend haline gelen sosyal medya, işletmeleri doğrudan müşterileriyle buluşturan önemli bir pazarlama fırsatı olmuştur. Sosyal medya, işletmelerin zamanlı ve doğrudan nihai tüketiciyle iletişim halinde olmasını geleneksel iletişim araçlarına göre daha düşük maliyet ve daha büyük etkinlikte gerçekleştirmelerini sağlamaktadır (Kaplan ve Haenline, 2010). Bu nedenledir ki, Starbucks, Burger King, IBM gibi büyük işletmelerden yerel dondurma dükkanlarına kadar sosyal medya pazarlamasının avantajlarından yararlanmak istemektedir. Büyük işletmelerden IBM, yüzün üzerinde bloğa, Twitter’da çok sayıda mikroblog hesabına ve DeveloperWorks adında dünya çapında kabul görmüş foruma sahiptir. YouTube üzerinden makie serilerini yayınlamakta ve pek çok çalışanı bir içerik paylaşım sitesi Slide-Share’a sunum yüklemektedir (Neti, 2011). Burger King ise yaratıcı ve viral sosyal medya pazarlama kampanyasıyla pekçok kez gündeme gelmiştir. Burger King, Facebook kullanıcılarına sosyal ağ bağlantılarından 10 kişiyi arkadaşlıktan silmelerine karşılık ücretsiz bir Whopper kuponu sunmuştur ve bu kampanya sonucunda

Gazete, televizyon ve haber siteleri gibi mesaj iletmek için kullanılan geleneksel iletişim araçlarından farklı olarak sosyal medya ile pazarlama, müşteriyle ilişki ve diyalog kurmaktadır (Drury, 2008: 275). Sosyal medyada mesajlar çok yönlüdür ve pazarlama çalışanları, etkileyiciler, bireyler, tüketiciler vb. kişiler tarafından mesajlar oluşturulur. Sosyal medya, mesajların kitlelere tek yönlü olarak yayılması değil, bireyler arasında yer alan karşılıklı diyalogların gerçekleştirilmesidir. Aynı zamanda gelecekte bu mesajlar ve diyalogların,  sosyal medyayı kullanan kişiler tarafından kolaylıkla ulaşılabilir ve incelenebilir olması da sosyal medyanın önemli noktalarından biridir (Powell vd., 2011).

Sosyal medya, işletmelerin ve markalarının tüketicilerle iletişimini değiştirmesi yanında iş yapılış şeklini de pek çok yönden değiştirmiştir. İşletmeler, mevcut müşterilerine ulaşmak, yenilerini kazanmak, güven vermek, bilinirliklerini arttırmak ve marka imajlarını korumak için giderek artan oranda sosyal medyayı kullanmaktadır (Mills, 2012: 162-163). Tüketiciler, sosyal medyada içerik tüketme, tartışmalara katılma, ve diğer tüketicilerin aktivitelerine katkı sağlama amacıyla bildiklerini paylaşma gibi çeşitli aktivitelerde yer almaktadır.

Genel olarak sosyal medyaya ve YouTube, Facebook, Twitter ve Wikipedia gibi İnternet sitelerinde kullanıcının oluşturduğu içeriğe olan artan ilgiyle birlikte, tüketicilerin işletmeler tarafından hazırlanan pazarlama içeriğine aktif olarak katkı sağladıkları görülmektedir (Heinonein, 2011: 356). Fakat, tüketicilerin sosyal medyada yaptıkları paylaşımlar, bir marka hakkındaki olumlu ve olumsuz yorumlar olabilmektedir. Sosyal medya sayesinde bireyler marka algıları ve deneyimleri hakkında ister olumlu ister olumsuz olsun rahatlıkla konuşabilmektedir. Bunun daha da ötesinde bireyler bir markayı sabote etmeye de çalışabilmektedir. Bunları göz önünde bulundurarak pazarlama yöneticilerinin sosyal medyada yer almanın kazançlarının yanı sıra potansiyel riskleri de göz önünde bulundurmaları gereklidir. Bir başka yönden de sosyal medyada yer almama da riskli olabilir ve gelecek pazarlama fırsatları telafisi olmayacak şekilde kaybedilmiş olabilir (Powell vd., 2011).

Bu nedenle işletmeler için olumlu ve olumsuz durumlara yönelik başarılı sosyal medya pazarlama stratejileri geliştirilmesinin yanında, sosyal medya pazarlamasının uzun vadeli olarak başarı gösterebilmesi için sürdürülebilir olması da önemlidir. Aksi taktirde yapılan yatırımlar etkin bir şekilde kullanılmamış, sosyal medya pazarlamasının sürekliliği sağlanamamış ve her şeyden önemlisi sanal ortamda işletmenin satışlarını ve imajını olumsuz olarak etkileyecek bilgilerin yayılması engellenememiş olur.

SÜRDÜRÜLEBİLİR SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI

Tarımda, turizmde, mimaride, işletmelerde ve ekonomide sıkça kullanılan sürdürülebilirlik kavramı, toplumun sosyal, kültürel, bilimsel, doğal kaynaklar ve insan kaynaklarının tümünün ihtiyatlı kullanımını sağlayan ve buna saygı duyma temelinde sosyal bir bakış açısı yaratan katılımcı bir süreç olarak tanımlanmaktadır (Gladwin vd., 1995: 877). McCann-Erickson’un tanımına göre,

‚Sürdürülebilirlik, içinde yaşadığımız dünyadaki sorumluluğumuz için yaptığımız her türlü şeyi ifade etmek için kullanılan ortak bir terimdir. Ekonomik, sosyal ve çevresel bir konudur. Farklı ve etkin bir biçimde tüketmektir. Ayrıca, zengin ve fakir arasındaki paylaşım ve gelecek nesillerin ihtiyaçlarını tehlikeye atmadan küresel çevreyi koruma anlamlarına da gelmektedir (Jones vd., 2008: 125).‛

Sürdürülebilirlik kavramı her ne kadar ilk olarak sosyal, çevresel ve ekonomik faktörleri içine alan ‚sürdürülebilir kalkınma‛yla gündeme gelmiş olsa da, günümüzde sürdürülebilir pazarlama, sürdürülebilir turizm, sürdürülebilir işletme, sürdürülebilir tüketim, sürdürülebilir yaşam ve sürdürülebilir tedarik gibi çok farklı alanlardaki kavramların önüne getirilerek, gerçekleştirilen eylemlerin süreklilik arz etmesi için gerekli önlemlerin alınması ve stratejilerin buna göre belirlenmesi anlamını taşımaktadır. Son yıllarda işletmelerin pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirdiği sosyal medya için yapılan yatırımların da uzun vadeli olabilmesi için sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması  gündeme gelmektedir.

Sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması, işletmelerin kendi adına, Facebook’ta veya Twitter’da bir hesap açmaları ve sayfalarını ara sıra kontrol etmeleri veya bir blog kurup bunu Twitter’a yönlendirerek sadece bloğu tanıtmaları demek değildir. Sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması, işletmelerin, tüketicilerle kolay bir şekilde iletişim kurmalarını sağlayan sosyal medyayı bütünleşik pazarlama iletişimine katmaları, kısa vadeli hedeflerinin yanında uzun vadeli hedeflerine yönelik strateji belirlemeleri ve stratejileri doğrultusunda hareket ederek sosyal medyayı olumlu bir mesaj kanalı olarak kullanmalarıdır. Sürdürülebilir sosyal medya pazarlamasında pazarlama ve halkla ilişkiler bölümlerinin desteğinin yanı sıra yayılan bilginin içeriği de önemlidir. İşletmeler, sosyal medya platformlarında çalışanları tarafından desteklenmeli kendi sayfaları üzerinden müşterilerle konuşmalı veya bir konu ortaya atmalıdır.

Sosyal medya platformu, kullanıcıların kendi beğendiklerini veya kendi düşüncelerini paylaşmak istediği bir ortamdır. İşletmeler, müşterileriyle sıkı bağ kurmak istiyorlarsa takipçilerinin konuşmalarına izin vermeli ve kendilerine söz hakkı düştüğünde yanıtlamalıdır. Sosyal medya ortamı kullanıcıları istatistiklerle veya verilerle boğmamalı, bunun yerine firma kendi hikâyesini anlatmalıdır. İşletmenin sosyal medyadaki varlığı ilgi çekici ve eğlenceli olmalıdır. Sosyal medyada yer alan kullanıcıların platformları ciddi haber kanalı olarak değil, boş vakit geçirme, eğlenme, fikir paylaşımında bulunma ve iletişim kurma gibi isteklerini karşıladıkları bir ortam olarak da gördükleri unutulmamalıdır. Bu nedenle, sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması için sunulan içerik yanında başarılı bir sosyal medya yönetimi de önemlidir.